#0901 meta広告で予算をあげたら効率が悪くなる理由と、改善のためにやるべきこと（クリエイティブ増やせってだけ

Meta広告で予算を上げると効率が悪くなる理由。売上を伸ばすために三浦がやっていること Meta広告を運用していると、こんな経験をすることがあります。 「1日1,000円、4,000円くらいでは調子が良かったのに、予算を増やした途端にCPAが悪化した」 せっかく売れるクリエイティブを見つけたのだから、予算を増やして売上も伸ばしたい。 ところが、実際に予算を上げてみると思ったようにいかない。 今回は、なぜMeta広告では予算を増やすと費用対効果が悪くなりやすいのか。そして、そこからさらに売上を伸ばすために三浦が実践している方法について整理します。 結論から言うと、大きく2つあります。 ・明らかに良いキャンペーンが見つかったら、あえて予算を一気に上げてみる・クリエイティブとキャンペーンの数を圧倒的に増やす そして、もうひとつ重要なのが、 「いつかCPAが改善するかもしれない」という淡い期待を捨てること。 Meta広告では、この損切りと検証のスピードがかなり重要だと考えています。 なぜMeta広告は予算を増やすとCPAが悪化するのか？ まず知っておきたいのが、広告予算を増やしたからといって、同じCPAのまま単純に購入件数だけが増えるわけではないということです。 たとえば、1日4,000円の広告費で調子よくコンバージョンが取れていたとします。 そこで、 「この広告は売れているから、もっと予算を入れよう」 と考えて予算を増やす。 すると、Metaはより多くの人に広告を届ける必要があります。 少額で広告を出していたときには、Metaが持っているデータから「この商品を買いそうな人」「この商品との関連性が高そうな人」を中心に広告を配信できていた。 ところが、広告費を増やして露出先を広げていけば、それまでよりも商品のターゲットから遠い人にも広告を届ける必要が出てきます。 つまり、 予算を増やすほど、リーチするユーザーの範囲が広がる。 その結果としてCPAが悪化する可能性があります。 これはクリエイティブが悪いからというだけではありません。 広告予算を増やすこと自体に、費用対効果が悪化しやすい構造があるということです。 もちろん、予算を増やしても高い費用対効果を維持できるキャンペーンもあります。 ただ、三浦の感覚では、それほど頻繁に出会えるものではありません。 10個キャンペーンを作って、そのうち1個見つかるかどうか。 それくらいの感覚です。 良いキャンペーンを見つけたら「少しずつ」ではなく一気に上げてみる では、少額予算で非常に調子の良いキャンペーンが見つかったら、どうするのか。 多くの人がやるのは、 1,000円→1,500円 1,000円→2,000円 といったように、1.5倍、2倍と少しずつ予算を増やしていく方法だと思います。 しかし三浦の場合、明らかに他のキャンペーンより費用対効果が良く、 「これは売れているな」 と感じるキャンペーンが見つかった場合は、あえて5倍程度まで一気に予算を上げてみることがあります。 場合によっては10倍程度まで上げることもあります。 もちろん、これはすべてのキャンペーンでやるという意味ではありません。 目標CPAを明らかに下回っている。 多少予算を動かしても大きく崩れない。 他のキャンペーンと比較して、群を抜いて費用対効果が良い。 そういった「当たり」の可能性を感じるキャンペーンに対して行う方法です。 なぜ、あえて5倍まで上げるのか？ 理由は、売上への影響が分かりやすくなるからです。 たとえば広告予算を1.5倍にして売上が少し増えたとしても、 「本当に広告のおかげで売れたのか？」 が分かりづらい。 自然流入かもしれませんし、リピーターが偶然購入したのかもしれません。 ところが、広告予算を5倍程度まで一気に増やすと、広告によって売上が変化しているのかが見えやすくなります。 もちろんCPAは悪化する可能性があります。 たとえば、CPA2,000円で獲得できていたものが4,000円になるかもしれません。 一見すると広告効率はかなり悪くなっています。 しかし重要なのは、CPAだけではなく、利益の絶対額まで見ることです。 広告費が5倍になった。 CPAも悪化した。 それでも売上が大きく伸び、結果として利益の絶対額が増えたのであれば、事業としては意味があります。 広告は「CPAをどこまで低くできるか」を競うゲームではありません。 投資した広告費に対して売上・利益をどこまで増やせるかという経営上の判断です。 そのため、良いキャンペーンを見つけたときには、あえて大きく予算を増やし、 「この広告は大きな予算を入れても売上を伸ばせるのか？」 を検証するわけです。 ただし、微妙な広告の予算を10倍にしてはいけない ここはかなり重要です。 「じゃあ今出している広告を全部5倍、10倍にすればいいのか？」 というと、まったく違います。 なんとなく広告を出している。 CPAも微妙。 売れているのか売れていないのかもよく分からない。 そんなキャンペーンの予算を10倍にしても、うまくいく可能性は低いです。 大きく予算を上げるのは、 すでに少額予算で明らかに良い兆候が出ているキャンペーンを見つけた後。 ここを間違えないようにしてください。 また、当然ながら一気に広告費を増やせば、失敗したときの赤字も大きくなります。 そのため、許容できるCPAや使える広告予算を考えたうえで行う必要があります。 予算を大きく上げた場合は「3日程度」を見る 三浦は普段、 「Meta広告は期間ではなくCPAで判断する」 という考え方をしています。 たとえば目標CPAが2,000円なのであれば、2,000円を超えても、 「まだ3日しか経っていないから……」「もう1週間待てば機械学習が進むかも……」 と待ち続ける必要は基本的にはないと考えています。 CPAが合わなければ止めて、次の広告を出す。 これが基本です。 ただし、先ほど説明したように予算を5倍、10倍と大きくスケールさせる場合は少し考え方が変わります。 予算を一気に増やした直後は、CPAが悪化することがあります。 そのため、スケールを試す場合は3日程度は見て判断するようにしています。 3日ほど見てもCPAが合わない。 あるいは広告費を増やしたにもかかわらず、売上への明確な影響を感じられない。 その場合は止める。 つまり、 「当たり広告を探すフェーズ」と「当たり広告をスケールさせるフェーズ」では、判断方法が違う ということです。 当たり広告を探している段階では、CPAを超えたら止める まだ売れるクリエイティブを探している段階では、もっとシンプルに考えます。 目標CPAが5,000円だとします。 広告費を5,000円以上使ったにもかかわらず、コンバージョンが1件もついていない。 この場合は、三浦なら止めます。 「あと少し待てばコンバージョンがつくかもしれない」 と期待したくなる気持ちは分かります。 ただ、目標CPA以上のお金を使っても1件もコンバージョンが発生していないのであれば、少なくとも現時点では良い広告とは評価しづらい。 そこで待つより、 止める→次の広告を出す→また検証する という流れを繰り返した方が、売れる広告にたどり着く可能性が高いと考えています。 「機械学習が進めばCPAが良くなるかも」を期待しすぎない Meta広告では、 「もう少し待てば機械学習が進んでCPAが改善するのでは？」 と期待してしまいがちです。 たとえば目標CPAが5,000円なのに、 5,500円↓6,000円↓6,500円↓7,000円 と悪化している。 それでも、 「まだ2日だから、あと3日くらい待ってみよう」 と考えてしまう。 しかし三浦自身は、Meta広告で数日待ったことによって大幅にCPAが改善するケースをほとんど経験していません。 特に日予算1,000円程度の小さな広告で、 「待っていたら突然機械学習が進み、CPAが大幅に改善した」 ということには、あまり期待していません。 Google広告では、1週間程度経ってからコンバージョンが安定してくると感じるケースもあります。 しかしMeta広告では、それとは違う感覚を持っています。 だからこそ、Metaでは悪い広告をずっと持ち続けるのではなく、 「ダメなら止める。次を出す」 を繰り返します。 予算を増やしたいなら、クリエイティブの数も増やす もうひとつ、広告予算を増やしていくうえで重要なのがクリエイティブの本数です。 予算を増やした途端にうまくいかなくなるアカウントを見ていると、 「そもそもクリエイティブの数が少なすぎる」 と感じることがあります。 2キャンペーン、3キャンペーン程度を回して、 「調子が良かったので予算を増やしたらダメでした」 となっている。 三浦の場合、少なくとも5キャンペーン程度は回して検証していくという感覚を持っています。 広告予算が小さいからといって、検証数まで少なくしていいとは限りません。 Metaにはキャンペーンや広告セット単位だけではなく、アカウント全体にも何らかの学習が存在しているのではないかと三浦は考えています。 さまざまなクリエイティブを配信することで、 「この訴求にはこういう人が反応する」「この商品はこういうユーザーに届けると良い」 といった判断材料が増えていく。 だからこそ、広告予算を増やしていきたいのであれば、それに合わせて検証するクリエイティブの量も増やす必要があります。 AI時代に「クリエイティブを作るのが大変」は通用しづらくなった 以前であれば、クリエイティブを大量に作ること自体が大変でした。 Canvaなどを使い、1枚ずつバナーを作る。 コピーを考える。 デザインを変える。 5枚、10枚作ろうと思えば、それなりの時間が必要でした。 しかし現在はChatGPTをはじめ、画像制作や広告制作に使えるAIが増えています。 訴求軸を考える。 コピーを量産する。 バナー案を作る。 以前よりも圧倒的に短い時間でできるようになりました。 だから三浦は、 「AIがあるんだから、作れるものは作った方がいい」 と考えています。 広告予算を増やしたいのであれば、同時にクリエイティブも増やす。 5キャンペーン程度を最低ラインのひとつとして考えながら、さまざまなパターンを試していく。 そのくらいの検証量が必要になってきています。 1つのキャンペーンを大事にしすぎない 広告運用に慣れていない人ほど、1つのキャンペーンを非常に丁寧に作る傾向があります。 もちろん丁寧に作ること自体が悪いわけではありません。 ただ、 「このキャンペーンを何とか成功させなければ」 と考えすぎると、検証スピードが落ちます。 三浦の場合、広告に集中する1時間があれば、3〜5個程度のキャンペーンを作ることもあります。 画像を変える。 訴求軸を変える。 以前うまくいったキャンペーンを複製して、一部分だけ変える。 そうやって比較できるポイントを作りながら、次々にキャンペーンを立ち上げます。 目標に達しなかった。 止める。 次へ行く。 また達しなかった。 止める。 次へ行く。 この繰り返しです。 良かった広告があれば「何が良かったのか」を分解する たとえばA・B・C・Dという4種類のバナーをひとつのキャンペーンで回したとします。 その結果、AだけCPA3,000円で好調。 一方でB・C・Dが広告費を使ってしまい、キャンペーン全体ではそれほど良い数字にならなかった。 この場合、B・C・Dだけを止めてAを残すという方法もあります。 しかし、それだけが正解ではありません。 たとえば、 ①元のキャンペーン②Aだけを独立させたキャンペーン③Aの訴求軸をさらに展開した新しいキャンペーン を作って比較することもできます。 すると3種類の結果を比較できます。 どれが正解なのかは、やる前には分かりません。 重要なのは、 「どちらが正解ですか？」と考え続けるのではなく、比較できるなら両方やってみること。 そして結果を見て、自分のアカウントでは何が良かったのかを評価することです。 「正解を教えてもらう」より「比較して評価する」 広告運用では、 「キャンペーン単位で判断するべきですか？」「広告セット単位ですか？」「この広告だけ止めるべきですか？」「キャンペーンごと止めるべきですか？」 といった疑問が出てきます。 しかし、すべてのアカウントに共通するひとつの正解があるわけではありません。 だから、 AとBのどちらがいいか悩んだら、両方やって比較する。 これが非常に重要です。 検証して結果を見る。 その数字を評価する。 さらに次の仮説を作る。 この繰り返しによって、 「自分のアカウントでは、このやり方がうまくいきやすい」 という判断軸が増えていきます。 この判断軸の多さが、広告運用における「センス」のようなものにつながっていくと三浦は考えています。 最初に売れたCPAを「ずっと維持できる」と思わない もうひとつ注意したいのが、広告開始直後のCPAです。 たとえば14,000円の商品をMeta広告に出したところ、最初の2週間はCPA1,600円で60個売れた。 非常に良い数字です。 しかし3週間目から急に売れなくなった。 このとき、 「どうすればもう一度CPA1,600円に戻せるだろう？」 と考えてしまいがちです。 しかし、そもそも最初のCPA1,600円が今後も維持できる数字なのかを疑う必要があります。 最初の2週間で購入した人たちは、それ以前からSNSを見ていた人や、商品を認知していた人、購入を検討していた人だった可能性があります。 つまり、もともと購入確度の高かった見込み客が広告をきっかけに一気に購入した可能性がある。 その人たちが一巡した後に広告で獲得しなければいけないのは、 「商品をまったく知らない新規顧客」 です。 当然、獲得難易度は上がります。 最初の見込み客と、商品をまったく知らない人。 この2者を同じCPAで獲得できると考える方が不自然です。 だからこそ、新規顧客を開拓するフェーズでは、 「以前と同じ広告を少し変える」 程度ではなく、訴求そのものを見直す必要があります。 同時に、 「最初にCPA1,600円だったから、今後も1,600円を目標にする」 という基準自体も見直した方がいいケースがあります。 広告運用で一番難しいのは「淡い期待を捨てること」 広告を止められない理由は、数字だけではありません。 心理的な問題もあります。 新しいクリエイティブを作るのは面倒です。 新しいキャンペーンを作るのも手間です。 だから、 「この広告、もう少し待ったら良くなるんじゃないか」 と思いたくなります。 三浦自身も、そういう時期があったといいます。 しかし、感情を抜いて合理的に考えるのであれば、 成果の出ていない広告に淡い期待を持ち続けることは、必ずしも良い判断ではありません。 投資における損切りと同じです。 「まだ上がるかもしれない」 と思って持ち続ける。 人間は損切りが苦手です。 Meta広告も同じで、 「もう少し待ったらCPAが改善するかも」 と思ってしまう。 しかし、その期待によって次の検証が遅れるのであれば、むしろ機会損失になります。 「ちぎっては投げる」を繰り返した先に当たりが見つかる Meta広告で大切なのは、ひとつのキャンペーンを完璧に作ることではありません。 仮説を作る。 出す。 数字を見る。 ダメなら止める。 次を出す。 良ければ、その要因を分解する。 別のキャンペーンで検証する。 さらに良いものが見つかったら、予算を大きく入れてスケールできるか試す。 この繰り返しです。 三浦はこれを、 「ちぎっては投げる」 という感覚で捉えています。 何十回も繰り返していると、どこかで、 「このキャンペーン、めちゃくちゃ売れるな」 というものが出てくる。 そして、検証回数が増えれば増えるほど、 「こういう広告は売れやすい」「このパターンはダメだった」「この訴求なら予算を増やしても耐えられる」 という自分なりの判断軸が増えていきます。 広告運用が上手くなるというのは、結局、この判断軸を増やしていくことなのだと思います。 まとめ：Meta広告は「正解を考え続ける」より、検証回数を増やす Meta広告で少額予算では売れていたのに、予算を増やした途端にCPAが悪化する。 これは珍しいことではありません。 予算を増やせば配信対象が広がるため、構造的に費用対効果が悪くなる可能性があります。 そのうえで売上をさらに伸ばしたいのであれば、まずは多くのクリエイティブとキャンペーンを試し、「これは明らかに良い」と思える広告を見つける。 見つかったら、5倍、場合によっては10倍程度まで予算を大きく増やし、本当に売上を伸ばせる広告なのかを検証してみる。 一方、当たり広告を探している段階では、目標CPAを超えても成果が出ていない広告に淡い期待を持たない。 止めて、次を作る。 そして、 「AとB、どちらが正解だろう？」 と悩んで手を止めるくらいなら、両方やって数字を比較する。 AIによってクリエイティブ制作のハードルも大きく下がりました。 だからこそ今後は、広告を丁寧に1本ずつ作ること以上に、フットワーク軽く仮説検証を繰り返せるEC事業者が強くなっていくと思います。 キャンペーンを作る。数字を見る。ダメなら損切りする。良ければ分解して横展開する。本当に強い広告が見つかったら予算を入れる。 この経験を積み重ねて、自分のアカウントにおける「売れる判断軸」を増やしていきましょう。 音声はこちら▶︎

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