#0605 靴屋から鞄屋に転生したけどモール脱却できたかもなブランドさんの話を聞きました

靴屋からカバン屋へ。モール依存から抜け出しかけたブランドのリアル 楽天市場で約16年間、靴を販売してきた株式会社ラフネ。 最盛期には楽天だけで月商1,000万円ほどを売り上げていましたが、モール内の価格競争が激しくなり、売上はピーク時の5分の1から3分の1ほどまで減少しました。 さらに、海外生産では大量の発注と前払いが必要です。 売上が落ちても、商品を製造するための資金は先に支払わなければなりません。靴はサイズ展開も多く、在庫リスクが非常に大きい商材です。 会社として厳しい状況が続くなか、同社が新たに始めたのが、カバンブランド「QUON」の自社ECでした。 現在では、自社ECの売上が楽天の倍以上に成長しています。 今回は、靴屋からカバン屋へと事業を転換し、モール依存から抜け出しかけているブランドのリアルな経験から、小規模ECが学べるポイントを整理します。 楽天で月商1,000万円。それでも経営は厳しくなった 株式会社ラフネは、楽天市場で「傘デパ」という店舗を約16年間運営してきました。 主力商品はビジネスシューズです。 楽天市場内で「ビジネスシューズ」と検索すると、1ページ目に商品が表示されるほど検索順位が強く、現在も靴については楽天からの売上が大きい状態です。 しかし、モールではどうしても価格競争が発生します。 数千円の商品を販売する海外直販の事業者も多く、商品価格だけで正面から戦うのは非常に厳しくなっていきました。 最盛期には月商1,000万円ほどあった楽天の売上も、現在はピーク時の5分の1から3分の1ほどに減少。 2024年末から2025年初頭にかけては、従業員に退職してもらわなければならないほど、会社の経営状況が厳しくなっていたといいます。 モールで売上が立っていても、利益やキャッシュが残るとは限りません。 特に海外製造の商品では、売上以上に資金繰りが重要になります。 靴は1,000足単位。海外製造の大きな在庫リスク 同社の靴は、現在インドなどの海外工場で製造しています。 もともとは浅草の職人に依頼して国内で生産していましたが、国内生産では製造原価が高く、モール内の価格帯では戦うことが難しくなりました。 そこで海外生産へ切り替えたものの、靴の最低発注数量は約1,000足。 約10か月分の在庫をまとめて発注し、代金は全額前払いです。 売れる前に大きな資金が必要になるうえ、商品に問題があれば、その損失を自社で背負うことになります。 過去には中国の取引先との間で、最大600万円ほどの損失が発生したこともあったそうです。 海外製造には原価を抑えられるメリットがあります。 一方で、最低発注数量、品質管理、納期、前払い、取引先リスクなど、見えにくい負担も少なくありません。 「売上があるから大丈夫」ではなく、発注した商品を売り切るまでの資金を維持できるかどうかが重要です。 靴屋からカバン屋へ転換した理由 厳しい状況のなかで始めたのが、カバンブランド「QUON」です。 実は、片岡さんの奥様は浅草で約7年間働いていたバッグ職人でした。 バッグの構造や縫製、素材、製造品質を見極められる専門知識を持っていたにもかかわらず、それまでは長年、靴を中心に事業を行っていました。 新しくバッグを始めたことで、ようやく家族が持つ強みを商品開発に生かせるようになったのです。 商品の見た目だけではなく、 内部の縫製がきれいか ステッチが適切か バッグとして使いやすい構造か 商品ページで伝えるべきポイントはどこか といった部分まで、専門家の視点で判断できます。 この専門性は、商品選定だけでなく、商品ページを作る際にも大きな強みになります。 単に「おしゃれなバッグです」と伝えるのではなく、なぜ使いやすいのか、どこに手間がかかっているのかを具体的に説明できるからです。 良い工場との出会いが、商品力を支えた バッグの製造工場は、東京ビッグサイトで開催される展示会「ファッションワールド」で見つけました。 ファッションワールドには、日本企業だけでなく、中国、インド、バングラデシュなど、海外の工場も数多く出展しています。 片岡さん夫妻とスタッフの3人で展示会を回り、奥様がバッグの内部や縫製品質まで確認。 そのうえで「この工場は良さそうだ」と判断した中国の工場が、最初から非常に良い取引先だったそうです。 ECでは広告や販売ページの改善が注目されがちです。 しかし、広告以前に重要なのが商品です。 どれだけ広告を改善しても、商品そのものに魅力がなければ、長く売り続けることはできません。 反対に、品質と価格のバランスが良い商品を作れれば、広告やコンテンツの改善が売上につながりやすくなります。 自分たちに商品の品質を見抜ける専門性があること。 そして、その専門性を生かして良い製造先を見つけたこと。 この2つが、QUONの成長を支える土台になっています。 自社ECの売上が楽天の倍以上に成長 QUONの自社ECは、前年の4月にオープンしました。 現在では、自社ECの売上が楽天の倍以上になっています。 ただし、何か一つの施策で一気に売れたわけではありません。 行ったのは、非常に泥臭い改善の積み重ねです。 4月は売上が好調だったものの、ゴールデンウィークを境に5月の売上が低下しました。 そこで、広告クリエイティブを何度も作成し、新しいキャンペーンを立ち上げ、基準としているCPCを超えた広告は停止するという作業を繰り返しました。 効果が悪いものを止め、新しいものを試す。 売れなくなった理由を考えながら、次の広告を作る。 この「ちぎっては投げる」ような改善を続けた結果、5月末頃から売上が回復し、6月は過去最高売上を狙える状態まで戻ったそうです。 広告運用では、正解のクリエイティブを一度で当てようと考えてしまいがちです。 しかし実際には、小さく出して数字を確認し、悪ければ止め、新しいものを作る方が現実的です。 良い商品を作ることと、広告を泥臭く改善すること。 どちらか一方ではなく、両方が必要です。 LINEを毎日配信し、お客様との関係をつくる 自社ECを伸ばすために、LINEも毎日配信しています。 楽天市場では、商品は売れても、購入者と継続的なコミュニケーションを取りにくいという課題があります。 お客様はあくまで楽天市場の利用者であり、店舗やブランドとの関係性が深くならないまま購入するケースも少なくありません。 一方、自社ECでは、LINEやメールを通じてブランドの考え方や商品情報を届けられます。 お客様から直接連絡を受けることも増えます。 価格だけではなく、 「このブランドから買いたい」 「この人たちが作っている商品だから買いたい」 と思ってもらえる関係性を作れるのが、自社ECの強みです。 自社ECでは、広告で新規のお客様を集めるだけでは不十分です。 LINEやメールで接点を持ち、購入後も関係を続けることが重要になります。 安く売ると、価格を重視するお客様が集まる 対談では、商品の価格と顧客層の関係についても話題になりました。 靴はサイズ交換や返品が発生しやすい商品です。 それでもQUONでは、常識を大きく外れた返品やクレームは非常に少なく、問題のあるお客様は年間に1人か2人程度だといいます。 理由の一つとして考えられるのが、販売価格です。 QUONの商品は、一般的な楽天市場の商品より高い価格帯で販売されています。 価格が高ければ、必ず良いお客様が集まるわけではありません。 ただ、極端な安売りやセールを行うと、ブランドや品質よりも価格だけを見て購入する人が増えやすくなります。 実際、普段は問題が少なくても、セールを行ったときに限って対応が難しいお客様が増える傾向があるそうです。 安い価格で多く売る戦略には、問い合わせ、返品、交換、クレーム対応などのコストも含まれます。 販売価格を考えるときは、商品の原価だけではなく、どのようなお客様に買ってもらいたいのかまで考える必要があります。 靴のサイズ交換を支える丁寧な情報設計 QUONでは、靴のサイズ交換を何度でも受け付けています。 しかし、単に交換可能にするだけでは、返品対応のコストが膨らんでしまいます。 そこで、交換が起こりにくくなるように、商品ページ上でサイズ感を丁寧に説明しています。 たとえば、リーガルやマドラス、ABCマートなどで販売されている一般的な靴と比べて、QUONの靴はどのようなサイズ感なのかを掲載しています。 また、商品に同梱する案内用紙には、返品や交換の可能性がある場合、履きジワがつかないように試着してほしいと記載しています。 それでも返品された場合は、倉庫で状態を確認。 再販が難しいほど使用感があれば通常販売には戻さず、軽い履きジワ程度であれば、500円ほど値引きしてアウトレットとして販売しています。 返品率を下げるには、お客様に我慢してもらうのではなく、購入前に判断できる情報を増やすことが重要です。 「サイズ交換可能」というサービスと、「交換が起きにくい商品ページ」をセットで考える必要があります。 返品対応では、物流倉庫選びが重要 靴やバッグなど、返品や検品が発生する商品では、物流倉庫の対応力が売上や顧客満足度に直結します。 QUONでは以前、社長が窓口となるような、比較的小規模な物流倉庫を利用していました。 スタッフ20人程度で運営されている倉庫で、細かい依頼にも柔軟かつ迅速に対応してくれていたそうです。 ところが、コスト削減のために大規模な物流倉庫へ変更したところ、返品商品の確認に時間がかかるようになりました。 大きな物流倉庫は、標準化された作業を大量に処理することには向いています。 一方で、 ・返品された商品の写真を撮る ・履きジワを確認する ・再販できるか判断する ・外箱の状態を確認する ・個別の指示に対応する といった作業には向いていない場合があります。 しかも「対応できます」と言われていても、実際には確認まで数日かかることもあります。 物流費が安いかどうかだけで判断すると、返品処理の遅れによってお客様を待たせたり、社内確認の手間が増えたりする可能性があります。 物流倉庫を選ぶ際は、料金だけでなく、対応速度と柔軟性まで確認することが大切です。 楽天の店舗名を新ブランドへ統合するべきか 現在、片岡さんが検討しているのが、楽天市場の店舗名を「傘デパ」から「QUON」へ変更することです。 自社ECではQUONが成長しており、今後はバッグを中心にブランドを育てていきたい。 そのため、楽天市場もQUONに統一した方が、ブランド認知を積み上げやすくなります。 一方で、楽天には長年販売してきた実績があります。 現在も「ビジネスシューズ」の検索結果で上位に表示され、楽天側の売上を失うことは避けたいところです。 ブランド統合を判断するときは、感覚だけではなく、現在の認知を数字で確認する必要があります。 具体的には、 ・InstagramやXで、旧店舗名の投稿がどれほど存在するか ・商品名と店舗名のどちらが認知されているか ・Googleで旧店舗名がどれほど検索されているか ・新ブランド名の検索数が増えているか ・店舗名の変更が楽天内SEOに影響するか といった点を確認します。 今回の場合、旧店舗名よりも、赤いソールのビジネスシューズの商品名が購入者に認知されている可能性があります。 旧店舗名そのものに強いブランド資産がなければ、QUONへ統合するデメリットは比較的小さいと考えられます。 ただし、楽天内の検索順位やアルゴリズムへの影響については、楽天の担当者に確認したうえで進めるべきです。 モールをやめるのではなく、役割を整理する ブランド統合を行うと、自社ECと楽天市場の両方でQUONの商品が販売されることになります。 このとき起こりやすいのが、自社ECで広告を見たお客様が、ポイントを理由に楽天市場で購入することです。 自社ECが広告費を負担してブランドを知ってもらったのに、購入は楽天で行われる。 事業者としては、避けたい動きです。 ただし、購入者にとっては、自分が普段使っている場所で買うのが自然です。 そのため、モールから完全に撤退するのではなく、それぞれの販売場所の役割を整理する必要があります。 楽天市場は、 ・楽天内検索から新規のお客様を獲得する ・楽天ポイントを使いたい人に購入してもらう ・モールの信頼感を重視する人に販売する 自社ECは、 ・ブランドの世界観を詳しく伝える ・LINEやメールで継続的につながる ・新商品や限定商品を先行販売する ・動画やコンテンツを充実させる ・ブランドのファンを育てる という役割を持たせられます。 単純に「どちらで売るか」ではなく、「それぞれの場所で何を提供するか」を考えることが重要です。 自社ECで勝つには、コンテンツが必要になる モールでは、価格、レビュー数、ポイント、配送条件などが購入判断に大きく影響します。 自社ECで勝つには、それ以外の理由を伝えなければなりません。 たとえば、 ・なぜこの商品を作ったのか ・誰が商品を企画しているのか ・工場をどのように選んだのか ・他の商品と構造がどう違うのか ・どのような人に使ってほしいのか ・実際の使用感はどうなのか といった情報です。 海外のECサイトでは、販売者自身が動画に登場することも珍しくありません。 商品レビューについても、テキストだけではなく、購入者が実際に話している縦型動画を商品ページに掲載している事例があります。 価格やスペックは真似されます。 しかし、ブランドを運営する人の考え方や、商品が生まれた背景、お客様との関係性は簡単には真似できません。 自社ECでは、この「真似されにくい情報」を増やしていく必要があります。 自社ECが伸びた理由は、特別な裏技ではない 今回の事例には、一発で売上を伸ばす裏技は登場しません。 行っているのは、 ・自分たちの専門性を生かせる商品を選ぶ ・品質を見極めて良い工場を探す ・商品の魅力をページで丁寧に伝える ・広告クリエイティブを繰り返し改善する ・数字が悪い広告を止める ・LINEを毎日配信する ・お客様と直接コミュニケーションを取る ・返品や交換に対応できる物流を整える ・ブランド名や販売チャネルの役割を見直す といった地道な取り組みです。 モールの価格競争から抜け出すには、モールを退店するだけでは足りません。 商品力、ブランド、集客、リピート施策、物流、顧客対応を、自社で一つずつ作り直す必要があります。 簡単ではありません。 しかし、改善を自社でコントロールできるようになると、売上だけでなく、商売そのものの面白さも変わってきます。 まとめ 株式会社ラフネは、楽天市場で約16年間靴を販売し、最盛期には月商1,000万円ほどまで成長しました。 しかし、モールの価格競争や海外製造の在庫負担によって、経営は厳しくなりました。 そこで、家族が持っていたバッグ職人としての専門性を生かし、カバンブランドQUONを開始。 良い商品を作り、広告を何度も改善し、LINEでお客様との関係を作った結果、自社ECの売上は楽天の倍以上まで成長しました。 今回の事例から学べるのは、売れないときに広告だけを疑うのではなく、事業全体を見直す重要性です。 自分たちの強みは何なのか。 価格以外に選ばれる理由を作れているか。 お客様と継続的につながれているか。 物流や返品対応まで含めて、ブランド体験を設計できているか。 そして、モールと自社ECの役割を整理できているか。 価格競争から抜け出すために必要なのは、派手な施策ではありません。 自分たちにしか作れない商品と、自分たちにしか伝えられない情報を、地道に積み重ねることです。 音声はこちら▶︎

カートにアイテムが追加されました

#0605 靴屋から鞄屋に転生したけどモール脱却できたかもなブランドさんの話を聞きました

靴屋からカバン屋へ。モール依存から抜け出しかけたブランドのリアル

この続きをみるには

サロンメンバー限定コンテンツ

#0721 meta広告・EC運営にて「最適解」というものはないという話。KPIの道筋は最適化するではなく「自分の数字を作る」が正解という話。

#0717 meta広告とインスタ広告の違い、使い分けと目的について説明します。

#0716 【メンバー対談】ペットグッズを販売するEC店長の奮闘記をインタビューします。

三浦の講座サービス

EC運営のノウハウblog

月商200万円以上の売上があるECサイトは、広告費をグッと上げないと広告の価値が分からない

EC事業者が成長しない理由

さいきんMTGする人にほぼ100%にオススメしてる書籍がこれ。

三浦のECコンテンツ