「断食プロテイン」というカテゴリーを、もう一度本気で育てることにしました 最近、広告やLP、マーケティングについて、かなり深く考える時間が増えています。 どうすれば広告の成果を上げられるのか。 どうすればLPのコンバージョン率を改善できるのか。 属人性を減らし、ブランドとして商品が売れる状態を作るにはどうすればいいのか。 海外ブランドのような、洗練されたサイトを作った方がいいのではないか。 男性やビジネスパーソンにも商品を届けるなら、もっと格好いいデザインにした方がいいのではないか。 いろいろ考え、実際にLPも作り直してみました。 ページとしては、かなりきれいになったと思います。言葉もデザインも整い、ブランドらしい見た目になりました。 ところが、完成したページを見た瞬間、ある違和感が生まれました。 「なんか、自分らしさが消えたな」 きれいにはなった。 でも、弱くなった。 それが率直な感想でした。 きれいなLPを作れば、売れるわけではない 洗練されたブランドには、ずっと憧れがあります。 科学的で無機質なクリエイティブや、余白を生かした格好いいデザイン。海外の健康食品ブランドを見ると、「自分もこんなブランドを作りたい」と思います。 実際、何年かに一度は、同じことを考えます。 ブランドを格好よくしたい。 属人性を消したい。 もっと洗練されたサイトを作りたい。 そう思って新しいページを作るのですが、しばらくすると違和感を覚え、結局ブログLPに戻ってきます。 この流れを、もう何度も繰り返しています。 もちろん、デザインを磨くことに意味がないわけではありません。デザイン性が購入理由になる商品もあります。 ただ、僕の場合は、きれいに整えすぎることで、もともと持っていた強みまで消してしまうことがあります。 僕の強みは、完成されたブランドイメージを見せることよりも、自分が経験したことや考えたことを、自分の言葉で熱量を持って伝えることです。 そこを消してしまったら、いくらページが整っても、商品を買う理由が弱くなってしまいます。 自分が一番熱量を持って語れる言葉は何か 改めて、自分が本当に伝えたいことを考えました。 僕が伝えたいのは、単に痩せる方法ではありません。 食事や栄養、運動、生活習慣を整えることで、人間の体はもっと快適に動くようになる。 体の状態が変われば、仕事や日常生活のパフォーマンスも変わる。 そのことを伝えたいと思っています。 現在はダイエットを目的に商品を購入してくださる方が多いのですが、本当はもっと広い人に届けたい。 痩せたい人だけではなく、 午後の眠気を減らしたい人 仕事に集中したい人 食生活を見直したい人 食べすぎる習慣を変えたい人 体のパフォーマンスを上げたい人 こうした方にも商品を届けたいと考えています。 そこで改めて浮かんだのが、 「断食プロテイン」 という言葉でした。 午後になると、まったく仕事にならなかった 以前の僕は、昼食を食べた後、夕方になると強烈に眠くなっていました。 16時頃から集中力がなくなり、仕事をしているつもりでも、実際にはほとんど進んでいない。 YouTubeを見たり、ダラダラと時間を過ごしたりして、19時頃になんとなく仕事を終える。 振り返れば、毎日かなりの時間を無駄にしていました。 ところが、ダイエットをきっかけに食生活を変えたことで、いつの間にか午後の眠気が気にならなくなりました。 僕が実践していたのは、糖質を控える食生活です。 そこで気づいたのが、集中したい時間に、必ずしも食事を取る必要はないのではないか、ということでした。 食べることで眠くなるなら、集中したい時間は食べない方が仕事は進みます。 しかし、食べなければ当然お腹が空きます。 「食べない方が集中できる。でも、空腹には耐えにくい」 この問題を解決するものとして考えると、断食プロテインという商品の役割が一気に明確になります。 「食べない時間」を支えるためのプロテイン 断食プロテインは、たくさん食べるための商品ではありません。 むしろ、食べない時間を作るための商品です。 今日は集中して作業を終わらせたい。 昼食を食べると眠くなるので、食事を軽くしたい。 夕食の予定があるので、昼間は食べすぎたくない。 そんなときに、空腹を我慢するのではなく、断食プロテインを取り入れる。 水で飲んだ場合は1杯75キロカロリーでありながら、タンパク質や食物繊維、ビタミン、ミネラルを取れるように設計しています。 糖質もできる限り抑えています。 単にカロリーを取るための飲み物ではなく、食べない時間を無理なく作るための選択肢です。 僕自身、外食前に間違えて飲んでしまい、食事があまり入らなくなったことがあります。 そのくらい満足感がある。 実際、お客様からも、 「ほかのプロテインを飲んでみたけれど、すぐお腹が空いたので戻ってきました」 と言っていただくことがあります。 もちろん感じ方には個人差がありますが、空腹を支える商品としては、かなり良いものを作れていると感じています。 ダイエットと仕事のパフォーマンスは、別の話ではない 「断食プロテイン」と聞くと、ダイエット専用の商品だと思われるかもしれません。 しかし、僕はダイエットだけの商品だとは考えていません。 食べる量を調整しやすくなれば、結果的に摂取カロリーを抑えやすくなる。 食べない時間を作れれば、食後の眠気を避け、集中する時間を確保しやすくなる。 食生活を見直せば、生活全体を整えるきっかけになる。 ダイエットと仕事のパフォーマンスは、まったく別の話ではありません。 どちらも、食生活や体の状態を整えるところから始まります。 だから断食プロテインは、痩せたい人にも、仕事に集中したい人にも提案できます。 ターゲットを広げるために、言葉をぼかす必要はありません。 むしろ「断食プロテイン」という明確なカテゴリーを中心に置いた方が、さまざまな悩みを持つ人に、商品の使い方を具体的に提案できます。 広く売りたいからこそ、尖ったカテゴリーを選ぶ 以前は、断食プロテインという言葉は、少し狭いのではないかと考えていました。 断食に興味がない人には、届かないかもしれない。 もっと一般的な言葉にした方が、ターゲットを広げられるのではないか。 そう思い、カロリーや栄養、パフォーマンスといった言葉を使いながら、新しい見せ方を模索していました。 しかし、言葉を広げるほど、商品の特徴が伝わりにくくなります。 栄養が取れる。 タンパク質が取れる。 カロリーを補給できる。 それだけでは、一般的なプロテインや栄養食品との違いが分かりません。 一方、「断食プロテイン」と言えば、 「食べない時間に飲むもの」 「空腹を支えるもの」 「食事を引き算するためのもの」 という役割が伝わります。 尖った言葉ではありますが、商品を使う場面がイメージしやすい。 カテゴリーを狭くするように見えて、実際にはダイエット、集中、空腹対策、食習慣の改善という複数の入り口を作れます。 広く売りたいからこそ、中心となるカテゴリーは明確にした方がいい。 今回、改めてそう思いました。 商品ではなく、カテゴリーそのものを育てる 今後は、断食プロテインというカテゴリーを、もう一度しっかり育てていきます。 断食とは何なのか。 食べない時間を作ると、生活はどう変わるのか。 仕事に集中したい日は、どのように取り入れればいいのか。 普通のプロテインとは、どのような使い方の違いがあるのか。 こうしたテーマの記事や広告を増やしていきます。 ただ商品を見せて、「買ってください」と伝えるだけではありません。 まずは断食プロテインという選択肢を知ってもらう。 そのうえで、自分の生活に合うと思った人に取り入れてもらう。 僕自身が作ったこのカテゴリーを、もっと分かりやすく伝えていきたいと思っています。 商品の話だけでは、思い出してもらえない もう一つ、今後意識したいのが、お客様との接点の作り方です。 ブランドが商品の話ばかり発信していると、お客様は疲れてしまいます。 毎回、栄養、ダイエット、商品の特徴、キャンペーンの話ばかりでは、「また売り込みか」と思われる可能性もあります。 だからこそ、商品とは直接関係のない話も必要です。 たとえば、あるジュエリーブランドでは、顧客データを調べたところ、お酒が好きなお客様が多いことが分かったそうです。 そこで、ジュエリーだけでなく、お酒に関するコンテンツも発信できるのではないか、という話になりました。 ジュエリーとお酒は直接関係ありません。 しかし、お客様が興味を持つテーマを通じてブランドを思い出してもらえれば、結果的に商品との接点も増えます。 僕の場合も同じです。 栄養やダイエットの話だけではなく、仕事、音楽、旅行、家族との出来事など、自分の人柄が見える話も発信していく。 すべての商品に結びつける必要はありません。 まず思い出してもらう。 関係性を作る。 その積み重ねが、必要なタイミングで商品を選んでもらうことにつながります。 結局、ひとりECは自分の強みから逃げられない 新しいマーケティングを学ぶことも、デザインを改善することも大切です。 ただし、新しいものを取り入れることで、自分の強みを消してしまっては意味がありません。 僕は何度も、洗練されたブランドを作ろうとしてきました。 そして何度も、自分の言葉で伝えるブログLPへ戻ってきました。 おそらく半年後や1年後には、また「格好いいブランドサイトを作りたい」と言っているかもしれません。 それでもいいと思っています。 新しいことに挑戦したからこそ、すでに持っていた強みを再確認できるからです。 今の僕が最も熱量を持って語れるのは、断食プロテインです。 人間本来の体の機能を取り戻すための、引き算の食事。 食べない時間を無理なく作り、ダイエットや仕事のパフォーマンスにつなげる。 この考え方を、これからもっと多くの人に伝えていきます。 きれいに見せることより、伝わること。 広く見せることより、明確にすること。 商品を売ることより、カテゴリーを育てること。 「断食プロテイン」という言葉に、もう一度振り切ってみます。 音声はこちら▶︎
