#0612 年商80億円のアンビーク社長と話したモールの話がめちゃおもろかったのでシェアします。

モールで勝つブランドは、なぜ同じことを言い続けるのか 先日、あるイベントに参加した際、プロテインやEAAなどを展開するブランド「アンビーク」を運営する、SOLIAの西口社長とお話しする機会がありました。 SOLIAは、Amazonや楽天市場といったモールを主戦場に事業を伸ばし、年商約80億円規模まで成長している会社です。 西口社長は、世界的な消費財メーカーであり、マーケティングに強い企業として知られるP&Gの出身です。 以前から、 「なぜ自社ECではなく、モールを中心に事業を伸ばしているのか」 「競合の多いプロテイン市場で、どのようにブランドを作っているのか」 が気になっていました。 実際にお話を伺う中で、特に印象に残った言葉があります。 それは、 一度決めたメッセージを言い続けることが、差別化になる という話です。 モールで売れる商品は、すぐに真似される 僕自身、以前はモールを中心にECを運営していました。 モールには大きな売上を作りやすいメリットがあります。一方で、ヒット商品が生まれるほど競合に見つかりやすく、商品や訴求を真似されるという悩みもあります。 良い商品を作る。 新しい切り口を考える。 広告で成果が出る。 すると、似た商品や似た表現が次々と登場する。 この繰り返しに疲れてしまい、僕は自社ECを中心とした運営へ移っていきました。 その話を西口社長にしたうえで、アンビークの代表的な訴求について質問しました。 アンビークは、プロテインを単なるタンパク質補給の商品としてではなく、 「オールインワンプロテイン」 と表現して販売しています。 プロテインだけでなく、身体づくりに必要な複数の栄養素をまとめて摂取できる。その特徴を、オールインワン化粧品のように、一言でわかりやすく伝えたのです。 この表現を打ち出したことで、商品は大きく売れるようになったそうです。 しかし、売れれば当然、競合も同じような表現を使い始めます。 そこで僕は尋ねました。 「オールインワンプロテインという表現を、他社に真似されるのはつらくないですか？」 すると、西口社長はこう答えました。 ワンメッセージを決めたら、それを言い続けること自体が差別化になる。 この言葉が、僕の中に強く残りました。 真似することはできても、言い続けることは難しい 新しいコンセプトや広告表現が出てくれば、競合が表面的に真似することは簡単です。 今の時代、売れている広告や商品ページを見つけることは難しくありません。 しかし、多くの企業は、すぐに結果が出なければ別の訴求へ移ります。 新しい表現を試し、反応が弱ければ変更する。 競合が増えれば、違う切り口を探す。 社内から反対意見が出れば、メッセージを修正する。 短期的には合理的な判断に見えるかもしれません。 ただ、そのようにメッセージを変え続けている限り、消費者の中にブランドの印象は蓄積されません。 反対に、ひとつの言葉を何年も言い続けたブランドは、そのカテゴリーを代表する存在になっていきます。 西口社長から、 「消臭剤と聞いて、何を思い浮かべますか？」 と尋ねられました。 多くの人が、ファブリーズを思い浮かべるはずです。 なぜなら、P&Gが長年にわたり、消臭剤といえばファブリーズというメッセージを伝え続けてきたからです。 もちろん、商品力や流通、広告投資など、さまざまな要因があります。 それでも、ブランドが同じメッセージを発信し続けた結果、消費者の頭の中に第一想起が作られたことは間違いありません。 言葉を作ることより、言葉を育てること 僕自身、最近は「断食プロテイン」というカテゴリーを打ち出しています。 その根本にあるのは、 食べない時間を有益にする という考え方です。 現代人は食べすぎている。 だからこそ、食べない時間を意識的に作り、その時間を前向きなものにしていく。 そのための商品として、断食プロテインを提案しています。 ただ、この言葉にたどり着くまでには、かなり悩みました。 「断食プロテインという表現で本当に合っているのか」 「もっと別の言い方があるのではないか」 「消費者に伝わるのか」 このような迷いは、今後も出てくると思います。 実際に、似たような表現を使った広告が他社から出たこともありました。 そのときは、 「やはり真似されるのか」 と思いました。 しかし、しばらくすると、その広告は見かけなくなりました。 一時的に表現を取り入れることはできても、そのブランドの思想として語り続けることは簡単ではありません。 商品や事業への確信がなければ、同じ言葉を何年も発信し続けることはできないからです。 コンセプトは、思いついた瞬間にブランドになるわけではありません。 何度も伝える。 商品や発信に一貫して反映する。 顧客の中で、その言葉とブランドが結びつくまで続ける。 そこまでやって、ようやくブランドの資産になります。 Webマーケティングとブランドマーケティングの違い 今回のお話を通じて、Webマーケターとブランドマーケターでは、物事の捉え方が大きく違うことも感じました。 Webマーケティングでは、複数の広告やLPを作り、さまざまな訴求軸をテストします。 売れる切り口を探し、数字を見ながら改善する。 これは非常に重要な考え方です。 実際、100個の訴求を考え、その中から反応の良いものを見つけることで、自社ECを伸ばしている企業もあります。 一方、ブランドマーケティングでは、 「この商品を一言で表すと何なのか」 を徹底的に考えます。 そして、一度決めたメッセージを、簡単には変えません。 どちらが正しいという話ではありません。 どのような事業を作りたいのかによって、選ぶ戦略が変わります。 短期的に広告効率を改善したいのであれば、複数の訴求を試す必要があります。 一方で、長期的にカテゴリーの第一想起を取りたいのであれば、ひとつの言葉を信じて伝え続ける必要があります。 大切なのは、この二つを混同しないことです。 レッドオーシャンは、売上がある市場でもある もうひとつ印象的だったのは、レッドオーシャンに対する考え方です。 プロテイン市場は、競合が非常に多い市場です。 一般的には、 「競合が多いから避けよう」 「もっとニッチな市場を探そう」 と考えたくなります。 しかし、ブランドマーケターは必ずしもそう考えません。 レッドオーシャンであるということは、それだけ大きな需要が存在するということでもあります。 市場が大きいのであれば、その中にまだ取られていないカテゴリーがないかを探す。 そして、自分たちが第一想起を取れる場所を見つけたら、そこに資源を集中する。 市場から逃げるのではなく、勝てる切り口が見つかるまで考え続けるのです。 これは単なる根性論ではありません。 「諦めない」というよりも、 考えることをやめない という姿勢です。 競合が多いから無理だと結論づけるのではなく、その中で自分たちが勝つための言葉やカテゴリーを考え尽くす。 この姿勢は、ひとりECにも必要だと思います。 ひとりECだからこそ、一貫性を持てる 組織が大きくなるほど、ブランドのメッセージを一貫させることは難しくなります。 担当者が変わる。 経営者と現場で考え方が違う。 短期的な売上を求められ、方針が変わる。 その点、ひとりECは自分自身が意思決定者です。 自分で考えたコンセプトを、自分の判断で言い続けることができます。 もちろん、迷うことはあります。 売上が伸びなければ、不安にもなります。 別の訴求を試したくなることもあるでしょう。 それでも、 「この商品を、世の中にどのような存在として広めたいのか」 が腹落ちしているのであれば、簡単に捨てない方がいい。 競合に真似されたからといって、すぐに違う言葉へ逃げる必要もありません。 むしろ、競合が途中で言うのをやめても、自分だけが言い続ける。 その積み重ねが、ブランドに対する信頼や愛着を作ります。 まとめ 今回の話で、最も大きな学びは非常にシンプルです。 自分たちのカテゴリーやメッセージを決めたら、それを言い続ける。 新しい言葉を作るだけでは、ブランドにはなりません。 競合に真似されても、反応がすぐに出なくても、発信を続ける。 商品、広告、LP、SNS、接客など、あらゆる場所で同じ思想を伝える。 その一貫性が少しずつ消費者の中に蓄積され、やがて、 「このカテゴリーといえば、このブランド」 という状態を作ります。 訴求をたくさん考えることも大切です。 しかし、自分の中で「これだ」と思える言葉がすでに見つかっているのであれば、次の表現を探す前に、その言葉を十分に伝え切ったかを考えてみるべきです。 ブランドは、一度の広告で作られるものではありません。 同じメッセージを信じ、言い続けた時間によって作られるものなのだと思います。 音声はこちら▶︎

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モールで勝つブランドは、なぜ同じことを言い続けるのか

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