売上か、利益か。——広告費を上げる・下げるの判断基準をハッキリさせる 冒頭の余談。北の達人・木下社長の本、広告クリエイティブの思考整理に刺さった。今朝Xでタグ付けして投稿→ご本人からレス。今日は良い日になる予感。本題はここから。サロンメンバーから「広告費を上げるべきか、下げるべきか？」という相談。結論はシンプルだ。**“自分が何を達成したいか”を最優先に、数字で可否を出す。**感情論で迷子にならない。 まず前提：広告は売上を作るが、同時に利益を削る ・広告費を入れれば売上は伸びる。だが粗利から広告費が出ていく。 ・予算を上げるほど効率（CPA/ROAS）は基本的に悪化する。 ・だから「売上最大化」か「利益最大化」か、目的の軸を先に決める。 目的を先に決める：あなたはどっち？ 1. 売上を獲りに行く（例：年商1億→2億へ） → 予算も仕入れロットも跳ね上がる。効率は多少落ちる前提で、利益“額”が増えるかで判断。 2. 利益を守る（キャッシュ重視） → 予算上限を引き、利益率と資金繰りを優先。新規獲得の速度は緩やかでもOK。 どちらも正解。**不正解は「売上も利益も欲しい」で思考停止すること。**両取りは設計して初めて成立する。 計算で決める：利益から逆算するシート思考 判断は“気合”ではなく“算数”。最低限、以下の4つを埋める。 ① 月商（売上） ② 粗利率（仕入・原価・手数料を引いた後） ③ 広告費（合計） ④ 固定費（人件費・家賃・ツール等） 営業利益 ＝ 売上 × 粗利率 − 広告費 − 固定費 ・売上を2倍にしたい？ → 現状の粗利率が維持できるか、広告費効率の悪化分を見積もる。 ・広告を増やす？ → その結果、営業利益“額”が増えるかでGO/NOGO。 目安：広告増額の意思決定は、**「増額前後の3か月平均の営業利益額」**で判定する。単月のブレに引っ張られない。 現実チェック：LTVでの回収は“できる人だけ”の戦法 「CRMでLTV伸ばせば回収できる」は理論上は正しい。だが設計・運用・コンテンツが伴わないと絵に描いた餅。LTV前提で赤字獲得を許すなら、 **回収設計（何本の導線で・何日で・どのCVRで）**を文章化 **検証KPI（開封率・クリック率・2nd購入率・回収日数）**を事前定義 **回収遅延時の停止条件（赤字幅・期間）**を決めてから踏む これが無い赤字は「投資」ではなく「浪費」。 早見表：広告費を“上げる／据え置く／下げる”トリガー 上げる（GO） ・増額シミュレーションで営業利益“額”が増える ・在庫・資金繰りが耐えられる ・供給（発注ロット/製造リード）が追いつく 据え置き（HOLD） ・CPA/ROASが崩れ始めたが、訴求・面・導線のテスト余地がまだある ・クリエイティブの打ち手が枯れていない（次の5本を即投入できる） 下げる（STOP/REDUCE） ・3か月平均で営業利益額が減少 ・在庫・キャッシュに黄色信号 ・テスト済みの主要訴求が尽き、改善の仮説が立っていない クリエイティブ前提：予算より「何を伝えるか」 予算の議論の前に訴求軸。「この商品は、誰の、どの不満を、何で、どれほど、いつまでに、どう変えるのか」USPが弱い状態で予算だけ増やしても、“悪い数字を増幅するだけ”。（木下社長本で再確認。根っこはここ。） スケールの痛みは“慣らす” 年商1億→2億は別ゲーム。 ・広告費は段階的に増やして“効率の落ち幅”を観測 ・発注ロットは前倒しで自分の感覚を慣らす（請求額にビビらないため） ・仕入〜入金のキャッシュコンバージョンサイクルは常に図で見える化 「不愉快ゾーン」を意図的に作って耐性を上げる。これがスケール筋。 「赤字から学ぶ」も正解、ただし条件付き ・赤字にする“目的”が明確（スケール検証、LTV回収検証、上位階層の景色を見る） ・撤退ラインを先に決める（赤字幅・期間・在庫回転の閾値） ・検証後は学びを構造化（何が効いた/効かなかった、次はどこを変える） 赤字の経験は強い。だが無制限な挑戦はただの破綻。 1人ECの生存戦略：正解は「今」ではなく、後からつく ・正解は後付けでしか語れない。 ・だからこそ、「今の自分が腹落ちしている選択」を数字で支える。 ・目標は達成できないのが当たり前にならないように設計する。達成基準を下げるくらいなら、一度目標を置かない方がまだマシ。 実務テンプレ：週次の意思決定チェック（コピペOK） ・今週の広告費合計： ・今週の売上・粗利率： ・今週のCPA/ROAS（主要訴求ごと）： ・在庫回転日数／入金サイクル見込み： ・営業利益額（今週/直近4週平均）： ・来週の打ち手：新規5クリエイティブ／面変更／LP改修 ・判断：上げる／据え置く／下げる（根拠ひと言） まとめ ・目的を先に決める（売上か、利益か）。 ・利益から逆算して、広告増額は**営業利益“額”**で判断。 ・LTV回収は“できる体制”がある時だけ。 ・スケールは痛い。だが、慣らせば資産になる。 ・正解は後から付く。今は腹落ちした選択を、数字で守るだけ。 音声はこちら▶︎
