#1001 46万人登録者のYoutuberコスメのカテゴリ戦略を考えてみる。

今回は、YouTube登録者数約46万人の美容系クリエイター・すみしょうさんをお迎えし、自社スキンケアブランドのEC運営についてお話を伺いました。 すみしょうさんは、YouTubeで美容に関する情報を発信しながら、自社スキンケアブランドの商品開発・販売にも取り組んでいます。 現在はYouTubeだけでなく、広告による集客にも力を入れ、事業全体の売上は年間1億円規模に到達しました。 一方で、現在の課題は「商品の魅力を一言で伝える言葉が見つからない」ということ。 商品の特徴を説明しようとすると、どうしても長くなってしまう。そこで今回は、主力商品のデイクリームを題材に、三浦と一緒にカテゴリー戦略を考えていきました。 さらに、YouTubeを中心とした集客から広告運用へ移行した理由や、Instagram・X広告の活用方法についても詳しく伺いました。 1. 商品の魅力を一言で伝える「カテゴリー戦略」とは？ 今回、すみしょうさんから相談いただいたのは、商品のカテゴリー戦略についてです。 カテゴリー戦略とは、商品が持つ特徴や価値を整理し、お客様に興味を持ってもらえる切り口を作ること。 特に大切なのは、商品の魅力を一言で伝えられる「ワンパンチのキーワード」を見つけることです。 ただし、これは商品を作った本人ほど難しい場合があります。 開発者は商品の特徴やこだわりをたくさん知っているため、どうしても説明が長くなってしまいます。 そこで三浦が重要だと考えているのが、次の3つです。 お客様の声を分析すること 自分たちの商品を客観的に分析すること 第三者の視点から商品の魅力を整理すること 今回は、実際にすみしょうさんの商品について質問を重ねながら、どのような訴求が考えられるのかを探っていきました。 2. 「秋冬用の日焼け止め」という意外性のある切り口 すみしょうさんが現在、広告で成果を出している商品が、レチノール類似成分を配合したデイクリームです。 この商品の特徴は、一般的な日焼け止めのように高い紫外線防御力を追求するのではなく、日常生活での使いやすさを重視して開発されていること。 紫外線防御力を日常使いに合わせて設計し、保湿成分やエイジングケア成分も配合しています。 三浦がこの話を聞いて注目したのが、「秋冬向けの日焼け止め」という切り口でした。 日焼け止めといえば、夏の強い日差しから肌を守るために使うものというイメージがあります。 しかし、秋冬も紫外線対策は必要です。 三浦自身、毎朝ウォーキングやジョギングをする習慣があり、年齢を重ねるにつれてシミが気になるようになったといいます。 一方で、紫外線防御力の高い日焼け止めは、塗ったときの重さや独特の使用感が気になり、毎日使いたいとは思えない。 沖縄など日差しの強い場所では高い紫外線防御力を求めるものの、秋冬の日常生活では、もっと使いやすいものが欲しいと感じていました。 そこで出てきたのが、次のような提案です。 訴求コンセプト案 秋冬用の日焼け止め 夏と同じ日焼け止めを、なんとなく使い続けていませんか？ 日常の紫外線対策に必要な機能と、秋冬に欲しい保湿力を考えたデイクリーム。 「日焼け止め＝夏」という一般的なイメージがあるからこそ、「秋冬用の日焼け止め」という言葉には意外性があります。 また、実際の商品特性とも合致しているため、広告の訴求として検証する価値があるのではないか、という話になりました。 ただし、現時点ではあくまで仮説です。実際にお客様が興味を持つかどうかは、広告を出して反応を確かめる必要があります。 3. SPFの高さだけでなく、使用感や保湿力を伝える 対談では、日焼け止めのSPFについても話が広がりました。 一般的に、日焼け止めはSPFやPAの数値が高いほど優れていると思われがちです。 しかし、日常生活で使う場合には、必ずしも最大限の紫外線防御力が必要とは限りません。 すみしょうさんの商品は、紫外線防御力を日常使いに合わせて設計し、その分、保湿力や使い心地などを重視しています。 ただし、SPFが高い商品が一概に肌に悪いというわけではありません。必要な防御力は、季節だけでなく、紫外線の強さや屋外で過ごす時間などによっても変わります。 では、すみしょうさんの商品は、どこを強みとして打ち出すべきなのでしょうか。 対談で挙がったのは、テクスチャー、保湿力、エイジングケア成分という3つの特徴です。 特に三浦が注目したのは、日焼け止め特有の使用感に不満を持っている人がいるのではないか、という点でした。 実際に配信中のコメントでも、日焼け止めのベタつきやかゆみ、ファンデーションとの相性、毛穴落ちなど、さまざまな悩みが寄せられました。 ただし、ここで注意したいのは、すみしょうさんの商品自体は、しっとりとしたクリームタイプだということです。 ジェルのような軽い使用感を求める人には、必ずしも合うとは限りません。 だからこそ、単純に「軽い」「ベタつかない」といった言葉を使うのではなく、商品の実際の特徴とお客様が求めている価値をすり合わせることが重要になります。 4. お客様の本音を聞けば、広告の言葉が見つかる 三浦が今回、特に勧めたのが、既存のお客様に直接質問することです。 例えば、LINEなどで次のような質問をしてみます。 お客様への質問例 「秋冬の日焼け止めは、普段どうしていますか？」 「秋冬用の日焼け止めという商品があったら、どう思いますか？」 「今使っている日焼け止めに、不満はありますか？」 「日焼け止めを選ぶとき、何を一番重視していますか？」 大切なのは、企業側が考えた商品の魅力を一方的に説明するのではなく、お客様が普段どんな悩みを抱えているのかを聞くことです。 例えば、秋冬も日焼け止めを使っているものの、塗ったときの重さが気になっている人がいるかもしれません。 また、乾燥する季節には保湿力を重視している人や、朝のスキンケアをできるだけ簡単に済ませたい人もいるかもしれません。 こうした具体的な声が集まれば、広告で使用する言葉の解像度が上がります。 三浦自身も、新商品のコンセプトを考える際には、LINEを通じてお客様に直接意見を聞くことがあります。 もちろん、すべてのお客様が返信してくれるわけではありません。しかし、普段からコミュニケーションを取っているお客様であれば、具体的な意見を返してくれることもあります。 広告のコピーを考えるための材料は、企業側の頭の中だけでなく、お客様との会話の中にもあるのです。 5. レチノール類似成分を「朝に使える」という意外性 今回の商品には、もう一つ注目すべき特徴がありました。 それが、レチノール類似成分を配合していることです。 一般的なレチノール製品には夜のスキンケアで使用するイメージがありますが、今回の商品には朝にも使えるレチノール類似成分が配合されています。 さらに、日焼け止めとしての機能も備えています。 この特徴についても、三浦は広告の訴求として可能性を感じていました。 例えば、「朝のスキンケアに取り入れられるレチノール類似成分配合のデイクリーム」という切り口です。 日焼け止めとしてだけでなく、朝のスキンケアアイテムとして提案することで、異なるニーズを持つお客様にも興味を持ってもらえる可能性があります。 ただし、レチノールそのものとレチノール類似成分は異なるため、広告では配合成分や商品の実際の機能に即した表現が必要です。 6. 広告は一度試して終わりではない。言葉を磨き続ける 今回の対談で、三浦が特に強調していたのが、広告の検証方法です。 例えば、「秋冬用の日焼け止め」という訴求を試したとします。 広告を出してみたものの、CPAが悪かった場合、すぐにそのコンセプトを諦めてしまう人もいます。 しかし、三浦は一度の広告結果だけで判断するのではなく、同じコンセプトでも言い回しを変えて、さまざまな角度から検証することが重要だと考えています。 「秋冬用の日焼け止め」という言葉は、まだ大きな概念にすぎません。 例えば、次のように表現を変えることもできます。 同じコンセプトから考えられる広告コピー 季節を切り口にする 「秋冬の日差し対策、夏と同じでいいですか？」 使用シーンを切り口にする 「毎日のちょっとした外出に、日常使いのUVケア。」 保湿を切り口にする 「乾燥する季節こそ、保湿も考えた紫外線対策。」 朝のスキンケアを切り口にする 「朝のスキンケアに、UVケアもエイジングケアも。」 ※広告コピーの例。実際の使用にあたっては、商品の仕様や化粧品広告の表現規制に合わせた確認が必要です。 同じ商品でも、どのような言葉で伝えるかによって、興味を持つお客様は変わります。 そのため、広告の結果が悪かったとしても、コンセプト自体に問題があるのか、それとも表現が伝わっていないのかを考える必要があります。 三浦が伝えたかったのは、提案されたアイデアをそのまま一度試すだけではなく、そこから自分で考え、言葉を磨き続けてほしいということでした。 7. YouTube登録者46万人でも、YouTubeだけでは売れない 後半では、すみしょうさんの集客方法についても伺いました。 すみしょうさんは、もともとYouTubeを中心に美容情報を発信しており、自社ブランドを立ち上げた当初も、YouTubeで商品を紹介すれば売れるのではないかと考えていました。 しかし、実際にECを運営してみると、そう単純ではなかったといいます。 YouTubeで商品を紹介したタイミングでは売上が伸びても、その効果が継続するとは限りません。 また、自分のチャンネルで何度も自社商品を宣伝すると、視聴者からの印象も気になります。 さらに、YouTubeの更新頻度が以前の5分の1から10分の1程度に減ったこともあり、再生数も以前と比べて大きく減少していました。 そこで、すみしょうさんが取り組み始めたのが広告運用です。 サロンで広告について学び、実際に運用を始めたことで、徐々に成果が出るようになりました。 現在では、YouTube経由の売上よりも広告経由の売上が大きくなっているそうです。 また、事業全体の年間売上は1億円規模に到達。YouTubeのタイアップ案件などによる収益も、そのうち2〜3割程度を占めています。 こうした収益を自社ブランドの成長に再投資するという流れができています。 8. インフルエンサーこそ広告を学ぶべき理由 すみしょうさんが広告運用を始めて感じたのは、YouTubeと広告では売上の作り方が異なるということでした。 YouTubeの場合、動画の再生数や投稿頻度によって商品の売上が左右されます。 一方で、広告は適切な運用方法を見つけられれば、継続的に新しいお客様へ商品を届けることができます。 三浦も、広告を学ぶことの重要性を強調していました。 特に、すでにSNSで影響力を持っている人ほど、自分の発信だけで商品を販売できると考え、広告運用に取り組まないケースがあります。 しかし、SNSの影響力だけに頼っていると、投稿頻度や再生数が落ちたときに、売上も影響を受ける可能性があります。 すみしょうさんの事例は、SNSで築いた影響力を活用しながら、広告による新規顧客獲得の仕組みを作っていくという、一つの成長パターンを示しています。 9. Instagramはお客様とのコミュニケーションに向いている 現在、すみしょうさんがSNSの中で特に力を入れているのがInstagramです。 公式アカウントを通じて、お客様とDMでコミュニケーションを取ることも意識しています。 三浦も、比較的小規模なEC事業では、Instagramがお客様との関係を構築するうえで使いやすいのではないかと考えています。 YouTubeの場合、お客様とのコミュニケーションは主にコメント欄を通じたものになります。 一方、InstagramではDMを通じて個別にやり取りができます。 商品の感想を聞いたり、購入前の疑問に答えたり、今回のように新しい訴求について意見を求めたりすることも可能です。 単にフォロワーを増やすだけでなく、既存のお客様とどれだけコミュニケーションを取れるか。 EC事業者にとって、Instagramはそのような役割も持っています。 10. Meta広告だけに依存しない。三浦が取り組むX広告 最後に、三浦自身が現在取り組んでいるX広告についても話がありました。 三浦は、オンラインサロンの新規会員獲得を目的としてX広告を運用しています。 対談時点では、1日約3,000円の広告費を使い、CPAは約5,000円。 以前はCPA約2,000円で獲得できていた時期もあり、現在も広告の構成やクリエイティブを検証している段階です。 X広告の担当者からは、機械学習を進めるために許容CPAの5倍程度の予算を設定する方法を提案されたこともありました。 しかし、実際に試してみたところ、期待した成果は得られなかったそうです。 その経験から、三浦は媒体担当者の提案をそのまま受け入れるのではなく、自分で少しずつ検証しながら運用することの重要性を感じています。 また、Meta広告だけに集客を依存していると、万が一アカウントが停止した場合、大きな影響を受ける可能性があります。 そのため、Meta広告で成果を出しながらも、X広告など別の集客経路を検証しておくことには意味があります。 ただし、新しい媒体に手を広げすぎるのも考えものです。 すみしょうさん自身は、まず現在成果が出ているInstagram広告に集中し、運用の精度を高めていく方針です。 11. インフルエンサー個人ではなく、ブランドとして成長させる 今回の対談では、すみしょうさんが自社ブランドの公式サイトに、自分自身をあまり前面に出していない理由についても質問がありました。 これは意図的な方針だそうです。 YouTubeでの知名度を使って商品を販売することもできますが、それだけに頼るのではなく、ブランドそのものに価値を感じてもらいたいと考えています。 個人のファンだから購入するのではなく、商品の魅力を感じて購入してもらう。 そのようなブランドを作るために、広告運用にも取り組んでいます。 YouTubeで築いた影響力を持ちながらも、個人の知名度に依存しないEC事業を目指している点は、今回の対談で印象的だった部分です。 まとめ：売れる言葉は、お客様との会話と検証から生まれる 今回の対談では、すみしょうさんのデイクリームを題材に、カテゴリー戦略について具体的に考えていきました。 「秋冬用の日焼け止め」という切り口は、商品を開発した本人だけでは気づきにくかった視点かもしれません。 しかし、第三者から話を聞くことで、商品の新しい魅力や訴求の可能性が見えてきます。 そして、そこで生まれたアイデアを一度広告で試すだけではなく、お客様の声を聞きながら、言葉を変えて検証し続けることが大切です。 また、YouTube登録者数46万人という影響力を持つすみしょうさんが、広告運用によって新たな売上の仕組みを作っていることも、今回の大きな学びでした。 SNSでの発信、既存のお客様とのコミュニケーション、広告による新規顧客獲得。それぞれの役割を理解し、自社の状況に合わせて組み合わせていく。 今回の対談は、商品開発から集客、ブランドづくりまで、EC運営を考えるうえで多くのヒントが得られる内容となりました。 音声はこちら▶︎

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