楽天16年から自社ECへ。今、取るべき一手を整理する
今回の対談では、株式会社LAFNE（ラフネ）の片岡さんと、
楽天中心で続けてきた事業を自社ECへどうシフトし、どう伸ばすか
という点について話をしました。
感覚論ではなく、数字と構造を整理すると、
「今やるべきこと」「後回しにしていいこと」がかなり明確になる。
1. 現状整理：売上構成がすでに変わり始めている
・楽天で約16年、紳士靴を中心に販売
・コロナ以降、ビジネスシューズ市場は明らかに縮小
・2025年7月に自社サイト（Shopify）を開設
・現在は トートバッグが売上の約75％を占める主力商品
・靴はロットが大きく、在庫消化のためにも再成長させたい状況
ここで重要なのは、
すでに「売れる構成」へ自然にシフトしているという事実。
これは偶然ではなく、市場とチャネルの変化に正しく反応できている証拠。
2. 数字を見る限り、土台はかなり強い
共有できる範囲の数値は以下。
・客単価：約14,500円
・CVR：約1.2％（Shopify計測）
・ROAS：約500％（シューズ広告）
・CPC：約17円
・広告費：トートは日1万円前後
率直に言って、
この数字は「守るフェーズ」ではなく「攻めていいフェーズ」。
問題は成果が出ていないことではなく、
「どう伸ばすか」が整理されていないだけ。
3. 僕の結論：ROASが落ちても、今は予算を載せる
今の状況でやるべき判断はシンプル。
・競合がまだ少ない可能性が高い
・先行者メリットが出ている
・だから ROASが多少悪化しても予算を増やし、顧客を取りに行く
後から競合が増えれば、
同じことをやっても広告効率は確実に落ちる。
今は「効率」より「獲得」を優先する局面。
4. クーポンが売れている理由ではない
現状、強い訴求として
「LINE登録でクーポン」という話が出た。
ただ、僕はここをはっきり切り分けて考えている。
・500円OFFだけで1.4万円の商品は買わない
・つまり、本当の購入理由は別にある
売れているのに、
「なぜ売れているか」を言語化できていない。
ここが最大の伸びしろ。
5. CVRを上げたいなら、訴求軸を分解する
よくある考え方は、
「広告で1つ訴求して、LPで全部説明する」。
でも今のユーザーは、そこまで読まない。
僕が勧めているのは、
・魅力が6個あるなら
・広告キャンペーンも6本作る
生産背景、素材、光沢、手入れ、レビュー、使い勝手。
それぞれを“別の入口”として広告で届ける。
結果として、
理解が進み、CVRが上がる。
6. ヒット要素は、すでにお客さんが教えてくれている
片岡さんの顧客から出ていた言葉が「褒められる」。
ただし、このままでは弱い。
・誰に
・どこを
・どう褒められるのか
まで分解しないと、広告では使えない。
たとえば、
・手入れしてなくても光沢が続く
・傷がついても擦れば目立たない
・新品感が長く保てる
こうした 状態変化・機能的価値は、
作り手には当たり前でも、ユーザーには意外性になる。
意外性は、そのまま強い訴求になる。
7. 「靴はリピートされない」は思い込み
僕はこの考え方は完全に否定している。
・靴は消耗品
・2年も履けば買い替えタイミングは来る
・その時に思い出してもらえるかどうかは「関係性」
モールでは難しいが、
自社ECならLINEなどで関係を作れる。
今やるべきは、顧客リストを積み上げること。
これは将来の広告費高騰への最大の保険。
8. トートバッグは「機能」でさらに伸ばせる
トートバッグについて僕が感じたのは、
・価格は自社EC基準では安すぎない
・デザインはすでに一定水準を超えている
・次の差別化は「機能」
特に刺さったのは、
・iPhoneポケットの取り出しやすさ
・収納が多いことより「どう使えるか」の説明
このレベルまで落とし込めば、
価格競争には巻き込まれにくくなる。
9. 価格は今は上げなくていい
今は、
・顧客獲得
・リスト形成
・関係構築
を最優先すべきフェーズ。
競合が増え、広告効率が落ちたタイミングで
価格を上げて利益を取る。
この順番を間違えないことが重要。
まとめ：今やるべきこと
・売れている理由を顧客から回収し、言語化する
・訴求軸を分解し、広告を横展開する
・ROASに縛られすぎず、顧客獲得を優先する
・LINEなどで関係を作り、LTV設計に入る
・トートは機能価値を前面に出す
方向性は間違っていない。
あとは 解像度を上げて、やり切るだけ。
